摘要：進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來(lái)，各種暢銷書營(yíng)銷新方式應(yīng)運(yùn)而生，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷，打造明星作者助力營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)影視圖書聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷等新方法層出不窮，賦予了鮮明的時(shí)代特色。本文通過(guò)近年來(lái)一些有代表性的暢銷書出版的案例分析，挖掘暢銷書出版營(yíng)銷的新模式。
關(guān)鍵詞：暢銷書 營(yíng)銷 新媒體 影視明星 新模式
圖書出版，媒體先行，這已經(jīng)是圖書出版界的共識(shí)。在信息垃圾如汪洋大海的年代，想讓一本書進(jìn)人更多人的視野，得到更多人的賞識(shí)，是一項(xiàng)復(fù)雜而有技巧的工作。社會(huì)發(fā)展到今天，運(yùn)作暢銷書的方法已經(jīng)多種多樣，而且和新技術(shù)、新媒體結(jié)合在一起。比較傳統(tǒng)的方法，有寫書評(píng)、圖書發(fā)布會(huì)、作者簽售等。這些老的方法實(shí)踐證明在今天都是行之有效的。但是在新的時(shí)代背景下，新的圖書營(yíng)銷模式也應(yīng)運(yùn)而生，并且顯示出鮮明的特點(diǎn)和巨大的優(yōu)越性。
第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2011年全國(guó)18-70歲國(guó)民各媒介綜合閱讀率是77．6％，其中電子書閱讀率為16．8％，數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、PDA／MP4／MP5等)的接觸率為38．6％，比上年增幅為17．7％，可見數(shù)字化閱讀方式呈較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。
在這種形勢(shì)下，新媒體營(yíng)銷變得更加迫切。相對(duì)于傳統(tǒng)大眾媒體的信息滯后、成本高昂的特點(diǎn)，新媒體以其信息豐富、快速、便捷且具有互動(dòng)性而受到重視，在暢銷書的營(yíng)銷中發(fā)揮了巨大作用。新媒體營(yíng)銷的渠道主要包括網(wǎng)站、搜索引擎、微博、博客、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備等。新媒體營(yíng)銷并不是單一地通過(guò)上面的渠道中的一種進(jìn)行營(yíng)銷，而是需要多種渠道整合營(yíng)銷，甚至在營(yíng)銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷相結(jié)合，形成全方位立體式營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷常用的方法包括以下幾種：
1．搜索引擎營(yíng)銷
搜索引擎營(yíng)銷是通過(guò)分析作者輸入的關(guān)鍵詞，搜索引擎將相對(duì)應(yīng)的企業(yè)廣告放置到匹配的查詢結(jié)果頁(yè)面上，從而有效地把產(chǎn)品推薦給目標(biāo)客戶群。在實(shí)際操作中，當(dāng)用戶將一個(gè)與出版社所出新書名字相近的關(guān)鍵詞輸入搜索引擎，就會(huì)匹配出來(lái)一個(gè)清晰的信息，使讀者快速方便地獲取詳細(xì)的圖書信息。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的潛在讀者來(lái)說(shuō)，圖書信息上網(wǎng)至關(guān)重要。
2．手機(jī)營(yíng)銷
手機(jī)是一種兼具時(shí)尚元素和巨大覆蓋率的媒體，隨著智能手機(jī)的逐步推廣，移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)概念正在形成，所以手機(jī)營(yíng)銷被作為移動(dòng)式營(yíng)銷的主要方式。廣大的手機(jī)用戶群也為圖書營(yíng)銷提供了廣闊的發(fā)展空間，第九次國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，有27．6％的國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀，其中51．4％的人在過(guò)去一年中使用過(guò)付費(fèi)閱讀。手機(jī)的圖書營(yíng)銷方式主要是通過(guò)手機(jī)對(duì)用戶發(fā)布新書信息、書評(píng)、圖書連載、促銷活動(dòng)，提供手機(jī)讀者訂閱，或者提供圖書資源供手機(jī)用戶下載等。[1]
3．網(wǎng)站專欄營(yíng)銷
網(wǎng)站專欄營(yíng)銷近幾年被廣泛運(yùn)用到暢銷書營(yíng)銷宣傳中。在各大網(wǎng)站的相關(guān)專欄或論壇進(jìn)行圖書的專題報(bào)道，結(jié)合專題文章，進(jìn)行讀者的討論、投票等活動(dòng)，往往會(huì)產(chǎn)生很大的網(wǎng)絡(luò)影響。如新浪讀書、搜狐讀書欄目，其專題報(bào)道都有巨大的宣傳作用。以暢銷書《明朝那些事兒》為例，圖書策劃方與新浪博客合作，在新浪博客專欄連做三個(gè)專題，遂使“當(dāng)年明月”成為新浪博客的紅人，博客點(diǎn)擊率達(dá)到2億多，成為網(wǎng)絡(luò)上的巨大熱點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)上形成熱點(diǎn)以后，再推向傳統(tǒng)媒體宣傳，就形成全方位的宣傳效力。
4．博客營(yíng)銷
博客營(yíng)銷作為新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，也是近年來(lái)常用的圖書營(yíng)銷方式，依托的仍然是瀏覽量和人氣指數(shù)。博客群體在討論一個(gè)話題時(shí)會(huì)吸引其他的博客參與，被廣泛轉(zhuǎn)載，由此會(huì)使信息在網(wǎng)絡(luò)上得到更廣的傳播，而這種轉(zhuǎn)載和引發(fā)的評(píng)論更容易形成強(qiáng)大的影響力。目前，幾乎所有的暢銷書作者都擁有自己的博客，也形成了自己的粉絲群來(lái)關(guān)注自己的博客動(dòng)態(tài)，如當(dāng)年明月的博客、韓寒的博客都具有相當(dāng)高的點(diǎn)擊率。作者在博客上發(fā)布圖書廣告或作品創(chuàng)作信息，與讀者形成互動(dòng)，是一個(gè)強(qiáng)有效的圖書宣傳方式。[2]
5．微博營(yíng)銷
微博作為近年新崛起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，以它的低成本、大信息量、廣覆蓋面、強(qiáng)互動(dòng)性開始發(fā)揮出奇特的效果�！拔⒉┦堑厍虻拿}搏�！泵绹�(guó)《時(shí)代》周刊如此評(píng)價(jià)了微博強(qiáng)大的信息傳播功能。現(xiàn)如今，微博營(yíng)銷一般用于暢銷書作者通過(guò)微博發(fā)布自己的作品動(dòng)態(tài)或者抒發(fā)個(gè)人情感，由粉絲跟蹤轉(zhuǎn)帖來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。在實(shí)際操作中，圖書策劃人往往把以上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多種方法相結(jié)合，以達(dá)到最佳的信息推廣效果。
6．電子書營(yíng)銷
電子書是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造的全新網(wǎng)絡(luò)出版方式，是所有以數(shù)字設(shè)備為載體的圖書、雜志、期刊等的總稱，它將傳統(tǒng)的書籍出版發(fā)行方式在計(jì)算機(jī)中實(shí)現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介的出版物。隨著個(gè)人電腦、手持電子書閱讀器以及智能手機(jī)的逐漸普及，電子書也變得越來(lái)越受歡迎。新浪網(wǎng)站的電子書很多，不僅限于免費(fèi)下載，還將出版發(fā)行和在線閱讀等結(jié)合在一起，通過(guò)多種方式相結(jié)合，提高點(diǎn)擊率和目標(biāo)人群的覆蓋率，對(duì)暢銷書的宣傳推廣力度很大，如《成功獲利必備書：中國(guó)新股民實(shí)戰(zhàn)操作大全》一書，就是成功的范例，因此具有很大的知名度。
除了網(wǎng)絡(luò)宣傳，網(wǎng)絡(luò)銷售也在圖書銷售中占有著越來(lái)越多的份額。網(wǎng)上書店具有方便、快捷的優(yōu)點(diǎn)。它強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)功能夠提供圖書全方位的信息和雙向交流的渠道，而且網(wǎng)絡(luò)售書較大的折扣率是傳統(tǒng)書店無(wú)法比擬的，這使網(wǎng)絡(luò)書店受到眾多年輕人的追捧。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁王曦曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書銷售方面已經(jīng)占到很多暢銷書總量的30％，而且有些兒童讀物占有的比例會(huì)更高，遠(yuǎn)超30％。隨著年輕一代的成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及化，這個(gè)份額會(huì)變得越來(lái)越大，甚至將來(lái)會(huì)超越傳統(tǒng)銷售渠道。
二、“造星運(yùn)動(dòng)”助力營(yíng)銷
明星出書熱是近來(lái)大家耳熟能詳?shù)脑掝}，明星出的書自然也就成了暢銷書，會(huì)帶來(lái)巨大的收益，但是首先要付出高昂的成本，如北京磨鐵圖書公司以1000萬(wàn)元人民幣的高價(jià)，簽下臺(tái)灣地區(qū)漫畫大師朱德庸的系列漫畫作品未來(lái)三年的整體策劃、出版、經(jīng)營(yíng)權(quán)，這對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的出版社來(lái)說(shuō)是可望而不可即的。鑒于此，現(xiàn)在越來(lái)越多的出版社在推出一本暢銷書的同時(shí)和培養(yǎng)明星作者結(jié)合在一起。在對(duì)一本暢銷書宣傳營(yíng)銷的同時(shí)，對(duì)有潛力的作者進(jìn)行包裝炒作，打造明星作者。作者名氣越來(lái)越大，出版社所占的市場(chǎng)份額也就越來(lái)越大。最成功的案例就是郭敬明。郭敬明作為一個(gè)作家，卻被打造成娛樂(lè)偶像明星的外形。有評(píng)論指出，郭敬明將自己定位在“大眾時(shí)尚偶像”[3]。無(wú)論是郭敬明的博客，還是小說(shuō)、雜志，上面都有郭敬明的寫真。郭敬明憑借著他作家、主編、藝人、董事長(zhǎng)等多種身份，成為青春偶像作家。作為一個(gè)璀璨的明星作家，郭敬明擁有著大批的固定粉絲，形成了粉絲經(jīng)濟(jì)，每年都進(jìn)人中國(guó)作家富豪榜前五名，累計(jì)版稅近億元。
國(guó)內(nèi)著名出版人金麗紅、黎波說(shuō)：“目前國(guó)內(nèi)的購(gòu)書人群就是8歲到18歲的青春閱讀群體，他們是閱讀主體，他們的閱讀以學(xué)習(xí)知識(shí)、了解社會(huì)、增長(zhǎng)閱歷為目的�！盵4]青少年是暢銷書的主要消費(fèi)者，青少年讀者又熱衷于樹立偶像。對(duì)追星有著瘋狂的熱情。在這種背景下，越來(lái)越多的出版社愿意把作者推到前臺(tái)，參與營(yíng)銷，甚至把作者刻意打造成名人。北京磨鐵圖書公司被稱為“造星工廠”，多次成功的營(yíng)銷將一些默默無(wú)聞的平民作家打造成名人，像《明朝那些事兒》的作者當(dāng)年明月、《盜墓筆記》的作者南派三叔，現(xiàn)在都是炙手可熱的明星作家。他們的系列作品也成為暢銷書的保證，當(dāng)年明月憑借著一系列七本的《明朝那些事兒》連續(xù) 5年上了中國(guó)作家富豪榜； 《盜墓筆記》長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)各大圖書銷售排行榜榜首，南派三叔更借此榮登2011年華西都市報(bào)的作家富豪排行榜第二名。
三、網(wǎng)視書媒體整合聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷
當(dāng)下，全球媒體行業(yè)都在進(jìn)行著革命性的變革，廣播、電視、出版、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)都在脫胎換骨的變革中謀取著生存空間，單一的信息渠道已經(jīng)不能滿足受眾的需要，信息爆炸、跨媒體聯(lián)手現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。進(jìn)入2 1世紀(jì)以來(lái)，熱門電視節(jié)目被出版成圖書蔚然成風(fēng)，影視小說(shuō)大量出版，影視對(duì)圖書產(chǎn)生了巨大影響。影視媒介憑借其優(yōu)良的制作水平和更高的覆蓋率，把人們的閱讀帶入了“讀圖時(shí)代”�！斑@一時(shí)代的到來(lái)使傳統(tǒng)的文學(xué)性閱讀越來(lái)越邊緣化，并慢慢喪失其獨(dú)立性”[5]。以?shī)蕵?lè)性、消費(fèi)性和通俗性為主流的大眾文化漸漸取代著傳統(tǒng)的精英文化和高雅文化，成為現(xiàn)今商業(yè)社會(huì)的“主旋律”，傳統(tǒng)出版業(yè)要借助影視業(yè)的強(qiáng)大廣告功能來(lái)謀求自身發(fā)展。一部影視劇的熱播會(huì)帶來(lái)一系列相關(guān)圖書的暢銷。
影視書不僅局限于以電影、電視劇為原型，而且擴(kuò)展到與影視名人、名牌欄目相結(jié)合。如央視《百家講壇》欄目引發(fā)了國(guó)內(nèi)持續(xù)的國(guó)學(xué)熱，依據(jù)《百家講壇》做成的圖書，使得史學(xué)類圖書銷售創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)奇跡。各電視臺(tái)著名節(jié)目主持人出版的自傳性圖書又風(fēng)起云涌，如汪涵出版的《有味》，孟非出版的《隨遇而安》，李詠出版的《永遠(yuǎn)有你》等等。借助這些名人在大眾中的“人氣”，出版社免除了大量的廣告費(fèi)用。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的日益強(qiáng)大，依托網(wǎng)絡(luò)媒體拉動(dòng)圖書銷售也成了重要手段。互聯(lián)網(wǎng)以它的快捷、互動(dòng)和搜索性使得信息傳播速度大大加快，對(duì)社會(huì)形成巨大影響力。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)積聚的旺盛人氣，也被敏感的影視出版人挖掘出來(lái)，以其他媒體方式出版。于是網(wǎng)絡(luò)人氣小說(shuō)被出版為暢銷書，被拍攝成影視作品。各種媒體出版形式相結(jié)合，彌補(bǔ)了彼此的不足，共同制造了一個(gè)信息傳播炸彈，帶給受眾全方位的信息體驗(yàn)。因此說(shuō)影視書的結(jié)合不僅更多地滿足了受眾，也互相影響，減少了宣傳成本，形成循環(huán)經(jīng)濟(jì)。
網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《步步驚心》因其在網(wǎng)絡(luò)上的超高人氣而被出版成圖書，爾后被拍攝成電視劇，隨著電視劇的熱播，該書的銷售量直線上升，其作者桐華更以290萬(wàn)的版稅在第六屆中國(guó)作家富豪榜上名列第14位。郭敬明和天娛傳媒簽約后，首個(gè)動(dòng)作就是宣布將其暢銷力作《小時(shí)代》拍攝成為偶像劇，也是看到了其中的商機(jī)。另外，《泡沫之夏》、《美人心計(jì)》、《后宮甄嬛傳》、《來(lái)不及說(shuō)我愛你》等這些熱播的電視劇，均是由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編而來(lái)，在網(wǎng)上火熱連載后，被出版成暢銷書，進(jìn)而改編成電視劇。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為暢銷書和影視劇的重要來(lái)源，并且是將來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向，而書籍和網(wǎng)絡(luò)、影視媒體聯(lián)動(dòng)，全方位立體式炒作一個(gè)熱點(diǎn)，更是將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
以上是筆者在分析近年一些典型案例的基礎(chǔ)上總結(jié)出來(lái)的帶有時(shí)代特征的暢銷書營(yíng)銷新模式。事實(shí)上，隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)暢銷書營(yíng)銷的新策略層出不窮。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，更多影視傳媒業(yè)的營(yíng)銷方法被借鑒到圖書出版業(yè)。網(wǎng)絡(luò)、影視和圖書傳媒緊密結(jié)合，形成整體的宣傳沖擊波，正帶給每個(gè)人強(qiáng)烈的信息感受。 |
